Сбор 3% с интернет-рекламы: кто платит и как это меняет бюджет

С 1 апреля 2025 года в России действуют обязательные отчисления — 3% от дохода, полученного за распространение рекламы в интернете. Правило ввёл Федеральный закон от 26 декабря 2024 года № 479-ФЗ. Для рекламодателя это выглядит как ещё один пункт, из-за которого размещение становится дороже, а подрядчики просят больше документов.

Разберём, кого сбор касается на самом деле, почему он всё равно доходит до вашего бюджета и что с этим делать.

Кто платит сбор

Сбор платят те, кто получает доход от распространения рекламы в интернете:

• распространители рекламы — владельцы сайтов, блогеры, каналы, СМИ;
• операторы рекламных систем — например, Яндекс Директ и VK Реклама;
• посредники между рекламодателем и площадкой — агентства и фрилансеры;
• российские рекламодатели, если договор заключён напрямую с иностранной организацией.

Расчётный период — квартал. Расчёт формируется к 15-му числу второго месяца следующего квартала, оплата — до 5-го числа третьего месяца.

Важная деталь: это не налог в привычном смысле. В Налоговом кодексе он не описан и не даёт никаких прав взамен — это именно обязательный платёж за распространение интернет-рекламы. Поэтому и порядок у него отдельный.

Почему это всё равно ваша проблема

Формально обычный рекламодатель сбор не платит: его платит тот, кто получает деньги за размещение. Но экономика устроена просто — платёж закладывается в цену.

На практике рекламодатель сталкивается с тремя вещами:

1. Размещения дорожают. Блогеры и каналы поднимают прайс, чтобы сохранить свой доход. По прямым размещениям это заметнее всего.
2. Больше документов. Договор должен однозначно показывать, что именно вы покупаете, кто распространитель и какая сумма приходится на интернет-рекламу. Расплывчатые «услуги по продвижению» в акте создают проблемы обеим сторонам.
3. Растёт цена ошибки в выборе канала. Когда каждое размещение стало дороже, канал, который «вроде что-то приносит», окупается ещё хуже.

Это не единственное требование к рекламе

Сбор 3% наложился на маркировку рекламы, которая действует с 2022 года. Напомним минимум, который обязан знать рекламодатель:

• каждое рекламное объявление в интернете получает токен (идентификатор) до публикации;
• на креативе должна быть пометка «Реклама» и указание рекламодателя;
• данные о размещениях и суммах передаются в ЕРИР через оператора рекламных данных;
• ответственность лежит в том числе на рекламодателе, а не только на площадке.

Если вы работаете с агентством, всё это обычно закрывает оно. Но подтверждение, что токены получены и отчётность сдана, стоит запрашивать — проверяют именно вас.

Отдельно напомним, что реклама в Нельзяграме* и Facebook* в России под запретом, и «мы просто ведём блог» тут не аргумент: платное размещение на этих площадках — нарушение.

Что делать рекламодателю

1. Пересчитать стоимость размещений у блогеров

Прямые размещения подорожали сильнее всего. Проверьте, окупается ли канал сейчас:

• считайте не охваты, а заявки и продажи с промокода или отдельной посадочной страницы;
• сравнивайте цену продажи с блогера и из платных систем — часто оказывается, что Директ дешевле;
• договаривайтесь о нескольких интеграциях сразу: цена за одну обычно ниже.

Подробнее о том, как выбирать между размещениями у блогеров и рекламными системами, мы писали в статье «Посевы или Telegram Ads».

2. Навести порядок в договорах

Что должно быть в договоре и акте:

• кто распространитель рекламы и кто рекламодатель;
• сумма именно за интернет-рекламу, выделенная отдельно;
• обязанность стороны получать токены и передавать данные в ЕРИР;
• сроки предоставления отчётных данных.

Это снимает 90% будущих вопросов — и от контролирующих органов, и между сторонами.

3. Сместить бюджет туда, где всё прозрачно

В крупных рекламных системах — Яндекс Директ, VK Реклама, Авито — маркировка и отчётность встроены в процесс. Вам не нужно вручную получать токены на каждый креатив и следить за сроками подачи данных. Для бизнеса, у которого нет отдельного человека под рекламу, это весомый аргумент.

Если вы до сих пор держите бюджет преимущественно в прямых размещениях, имеет смысл протестировать контекстную рекламу или продвижение на Авито хотя бы на части бюджета и сравнить цену продажи.

4. Считать ДРР, а не расход

Любое подорожание размещения — это повод пересчитать долю рекламных расходов. Если ДРР вышел за предельный уровень, проблема решается не «поиском канала подешевле», а работой с конверсией: посадочной страницей, скоростью ответа менеджера и качеством трафика.

Коротко

• Сбор 3% платит тот, кто получает доход от распространения интернет-рекламы, но в цене он доходит до рекламодателя.
• Сильнее всего подорожали прямые размещения у блогеров и в каналах.
• Договоры и акты нужно привести в порядок: выделенная сумма за интернет-рекламу и обязанности по ЕРИР.
• В крупных рекламных системах отчётность автоматизирована — это экономит и время, и риски.
• Главный ответ на подорожание — не урезать бюджет, а повышать конверсию и считать цену продажи.

Забрать материалы и разобрать свой проект

Мы собрали серию из 10 подарков для бизнеса: таблицы, чек-листы, видео и материалы по продажам, маркетингу и управлению — в том числе шаблон для расчёта ДРР и предельной стоимости заявки. Получить можно в боте: @Making_Social_bot.

Если проще обсудить голосом или текстом — напишите нам в Telegram или MAX. Посмотрим вашу рекламу, сайт и отчётность и скажем, где бюджет уходит впустую.

---

* Meta признана экстремистской организацией, а её продукты Instagram и Facebook запрещены на территории РФ.